AI in Marke. Marke in AI.
Marke wird zum Steuerungssystem.
Was erzählen ChatGPT und Co. über Ihre Marke? Ich zeige Markenverantwortlichen, wie KI-Systeme Marken lesen und wie sie ihre Marke darin bewusst führen.
Markenexpertin · Dozentin HWZ · Keynote-Speakerin
Ihre Marke wird erzählt in
ChatGPTGeminiPerplexityCopilotClaude
Wer heute ein Unternehmen sucht, bekommt immer öfter eine fertige Antwort statt einer Liste mit Links. Diese Antwort schreibt nicht Ihre Kommunikationsabteilung. Sie entsteht in ChatGPT und Co. Ich helfe Markenverantwortlichen, ihre Marke auch in dieser neuen Erzählung bewusst zu führen.
>20
Jahre Markenführung für Unternehmen und Institutionen
3
führende KI-Systeme, deren Antworten zu Ihrer Marke systematisch verglichen werden
4
Felder, die zeigen, wo Ihre Marke verankert ist und wo sie fremd erzählt wird
Ihre Marke wird gerade neu erzählt. Ohne Sie.
Drei Dinge, die Markenverantwortliche über KI und Marke wissen sollten.
Sichtbarkeit
Sichtbar heisst nicht richtig gelesen.
Eine Marke kann in jeder KI-Antwort vorkommen und trotzdem falsch beschrieben werden. Mehr Sichtbarkeit allein löst dieses Problem nicht. Klarheit ist die Voraussetzung für ein zutreffendes Markenbild.
Lücken
Wo Wissen fehlt, entstehen falsche Bilder.
KI-Systeme ergänzen fehlende Informationen mitunter durch naheliegende Annahmen, allgemeine Branchenmuster oder veraltete Quellen. So kann ein Markenbild entstehen, das plausibel klingt, aber nicht der tatsächlichen Positionierung entspricht.
Belege
Was nicht belegt ist, erzählt die KI an Ihrer Stelle.
Ihre Haltung, Ihre Kultur, Ihr Anspruch: Wenn das nirgends nachprüfbar steht, bleibt es Ihre unerzählte Identität. Intern klar, extern oft ersetzt durch Annahmen.
Eine starke Marke muss heute zwei Sprachen sprechen.
Für Menschen
- Bedeutung
- Vertrauen
- Identität
- Zugehörigkeit
- Unverwechselbarkeit
Für Maschinen
- Eindeutige Begriffe
- Klare Eigenschaften
- Kontext
- Belege
- Regeln
Emotional reich und semantisch klar. Die Marke der Zukunft braucht beides.
KI skaliert Produktion. Marke skaliert Bedeutung.
Nicht KI ersetzt Marke. Marke steuert KI.
Je mehr Maschinen über Marken sprechen und für Marken arbeiten, desto wichtiger wird die Frage, wofür eine Marke steht. Das ist keine Technikfrage. Das ist Markenführung.
AI in Marke. Marke in AI.
Zwei Blickrichtungen auf dieselbe Marke.
Die Frage
Wie erzählen ChatGPT und Co. Ihre Marke?
Das Risiko
Die KI schreibt Ihnen Eigenschaften zu, die Sie nie gewählt haben. Oder sie lässt genau die Stärken weg, die Sie unterscheiden, und ersetzt sie durch Allgemeinplätze.
Das Instrument
Echo-Mapping: Ihr gewünschtes Markenbild wird mit dem verglichen, was drei führende KI-Systeme über Sie sagen. Unterschiede und Widersprüche zeigen, wo eine vertiefte Prüfung sinnvoll ist.
Das Ergebnis: eine Karte in vier Feldern
Verankerte IdentitätWas Sie sein wollen und was die KI auch so erzählt.
Unerzählte IdentitätWas Sie sein wollen, aber nirgends belegt ist.
Zugeschriebenes FremdbildWas die KI über Sie sagt, ohne dass Sie es gewählt haben.
KonfliktzoneWo sich Ihr Anspruch und die KI-Antworten widersprechen.
Marke in AI · So wird erhoben
Drei Systeme. Mehrere Durchläufe. Ein Befund.
AI in Marke · So entsteht die Brand Constitution
Ein Brand Book beschreibt die Marke. Eine Brand Constitution macht sie entscheidungsfähig.
I
Bedeutung
Wofür steht die Marke?
II
Haltung
Wie handelt sie, und was würde sie nie sagen?
III
Zugehörigkeit
Wem dient sie, in welchen Situationen?
IV
Ausdruck
Woran erkennt man sie, auch ohne Logo?
Für alle vier gilt: Jede Aussage braucht einen Beleg.
Drei Fragen für Markenverantwortliche.
01
Positionierung
Wissen wir intern genau, wofür wir stehen?
Ohne klare Positionierung gibt es nichts, was eine Maschine richtig lesen könnte. Hier beginnt alles.
02
Lesbarkeit
Ist das von aussen belegbar?
Steht unsere Identität so im Netz, dass KI-Systeme sie finden, zitieren und richtig zusammensetzen können?
03
Steuerung
Was soll die Maschine über uns lesen?
Bewusst entscheiden, welche Inhalte gestärkt, ergänzt oder neu erzählt werden. Und was die eigene KI in unserem Namen sagen darf.
Unternehmen, die Markenstrategie systematisieren, skalieren Exzellenz. Alle anderen skalieren Beliebigkeit.
Simone Raubach
Ich bin Markenstrategin. Seit über 20 Jahren begleite ich Unternehmen und Institutionen bei Positionierung, Markenarchitektur und Marken-Governance. Heute beschäftigt mich vor allem eine Frage: Was passiert mit Marken, wenn Maschinen sie erzählen?
Die Inhalte basieren auf meiner strategischen Markenpraxis und meiner Lehrtätigkeit.
Heute
Deputy Managing Director, Heads Corporate Branding AG, Zürich
Lehre
Dozentin HWZ: CAS Brand Leadership, CAS AI in Marketing, Seminartag HWZ Academy
Branchen
Mobilität, Industrie und Technologie, Finanzdienstleistungen, Gesundheit, Hospitality, Bildung, Kultur
Netzwerk
ADC Schweiz · IAA Swiss Chapter
Stimmen aus dem Unterricht.
Flughöhe
«Die Flughöhe hat gepasst.»
Erkenntnis
«Auch mit Vorwissen Neues gelernt.»
Fokus
«Der Fokus lag auf Markenführung, nicht auf KI allgemein.»
Aktualität
«Aktuelle Studien und konkrete Cases.»
Statements aus dem CAS Brand Leadership, HWZ, Oktober 2026
Seminar an der HWZ · AI in Marke. Marke in AI.
Markenführung im KI-Zeitalter
Ein Tag für Marketing- und Markenverantwortliche, die wissen wollen, wie KI ihre Marke liest und wie sie ihre Marke darin bewusst führen. Mit eigenen Testergebnissen, aktuellen Studien und Fällen aus der Schweiz.
Kontakt
Für Vorträge, Gastbeiträge und den Austausch zur Markenführung im KI-Zeitalter.